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중국 신 소비세력 지우링허우(90后) 분석

2016-03-28

엠플러스아시아


중국 신 소비세력 지우링허우(90后) 분석

최근 중국 소비시장 내 강력한 소비세력인 지우링허우에 대한 관심이 높아지고 있어 최근 대외경제정책연구원에서 발표한 90(지우링허우)의 주요 소비패턴 특징 및 시사점이라는 연구보고서를 토대로 신 소비세력에 대한 재 조명해보고자 한다.

■ 중국 신 소비세력의 등장

 1980년부터 시행된 한 자녀 정책과 중국 경제의 급속한 발전 결과물인 ‘소황제세대 즉 바링허우(80), 지우링허우(90크게 두 그룹이 현재 중국 소비세력에 주축이며 2015 11 3일 개최된 제6회 중국투자포럼(第六届中国投资论坛)에서 2020년까지 지우링허우가 중국 소비 전체 금액 중 35% 정도 공헌할 것으로 예측하고 있고 물질적으로 풍요로운 환경에서 성장한 이들은 소비의지한계소비 및 대출 성향도 높아 다른 세대에 비해 과소비하는 경향을 보인다.

 

 특히 근검절약을 중시하는 개혁개방 이전 출생자 리우링허우(60), 치링허우(70)와는 달리물질적 풍요로움과 함께 저축보다 소비를 추구하며 그들만의 소비문화를 형성하고 있다.

■ 지우링허우(90가정 내 소비의사에 대한 결정권 60% 이상

 2015년 중국 시장조사기관 이관즈쿠(易观智库)가 발표한 「중국 지우링허우 모바일쇼핑 연구보고서에 따르면조사 대상 가정 중 60%가 구매 시 지우링허우의 의견을 반영하고, 15.5%는 지우링허우가 가정소비 주도권을 가지고 있다고 응답하고 있다

 2013년을 기점으로 지우링허우가 사회에 진출하기 시작하면서 소비능력이 증대점차적으로 주류 소비층으로 부상하고 있고 2010년 이후부터는 소비 다원화 현상이 두드러져 녹색소비건강소비개성소비 등 다양한 소비형태가 출현하기 시작했고인터넷 발달로 판매루트가 다양해지면서 인터넷 구매공동구매 등 새로운 소비형태가 등장하고 있다

 ■ 지우링허우(90시장별 소비특징

1. 의류시장

강한 자아 및 개성을 표현하길 원하지만소득이 한정적이기 때문에 ‘온라인을 통해 저렴하게 구매하는 경향이 두드러지고 있는데 이관즈쿠(易观智库)가 발표한 중국 지우링허우청년 모바일구매행위 이슈연구보고 2015(中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015)」에 따르면지우링허우의 86.8%가 제품비교가 용이한 인터넷을 통해 의류 및 악세서리 제품을 구매한다고 응답하고 있다

※ 주요 온라인 쇼핑몰 이용고객 수

타오바오(淘宝)의 월 평균 이용자 수는 1억 명 이상

추추지에(楚楚街) 500만 명 이상

쥐메이요우핀(聚美优品) 299만 명 이상

2. 요식업시장()

음식을 하나의 ‘문화로 받아들이는 지우링허우는 모바일 APP을 통해 개성 및 특색 있는 음식점들을 찾아내 직접 체험해보는 것을 선호하고다양한 종류의 음식을 접하고 있고 고급스러움을 추구하기보다는합리적인 가격 범위 내 고유한 개성창의성 및 특징이 있어 그들의 소비욕구를 채워줄 수 있는 곳을 선호하고 있다

3. 자동차시장

대부분 사회 초년생인 지우링허우에게 집보다는 자동차 구매가 보다 현실적이며 관심 및 브랜드 인지도가 다른 세대에 비해 높고 디자인과 성능을 모두 중시하는 성향을 보인다. 왕이자동차(网易汽车)가 발표한 「지우링허우 소비군 자동차 구매추세 소비보고서(90后年轻消费群体购车趋势消费报告)」에 따르면지우링허우의 자동차 구매는 2014 5%에서 2015 9%까지 증가하고 있고 차 소유주 중 49%가 디자인을, 48%가 품질을 중시한다고 응답하고 있고 나라별 선호도는 독일(45%), 일본(20%), (13%), 중국산(9%), 유럽산(6%), 한국산(6%) 순이다

4. 여행시장
여행 장소 및 교통수단이 무엇인지보다는 ‘여행 중(On the road)’이라는 자유로움을 추구하고사회적 속박과 스트레스로부터 해방되는 기분을 누리기 위해 여행을 선호하고 있다

 2014년 화양디지털마케팅연구원(华扬数字营销研究院)이 발표한 「지우링허우 SNS행위 연구조사보고서(90后社交行为调研报告)」에 따르면, ‘만약 100만 위안이 주어진다면 어떻게 소비할 것인가?’에 대한 질문에 85.6%의 지우링허우가 ‘여행을 선택, ‘주택구입’, ‘저축’, ‘자동차 구입보다 높은 수치를 기록하고 있고 2015 Ctrip이 발표한 「지우링허우 여행 행태 보고서(90后旅行行为报告)」에 따르면지우링허우의 여행스타일은 △ 지우링허우 △ 졸업여행 △ 홀로 떠나는 여행 △ 우연한 만남 △ 자유로움 △ 즉흥적 △ 여행 중(on the road) 일곱 가지 키워드가 주를 이루고 있다.

향후 소득증가에 따라 해외 여행 소비시장의 핵심 세력으로 급 부상될 것이라는 전망이다

 5. 레저시장

상대적으로 부유한 환경에서 의식주를 걱정하지 않고 성장해 정신적인 만족을 무엇보다 중시하며다른 세대와 달리 오락 활동을 통한 즐거움과 자유분방함을 추구하고 새로운 형태의 레저방식을 빠르게 수용하고 있고 연예계 소식문화체육오락 등 광범위하게 레저시장에 관심을 가지고, ‘즐기고자’ 하는 정신이 강해 오락 및 레저 분야에서의 소비에 관대한 편이다

 

■ 지우링허우(90소비패턴

 2014년 이관즈쿠(易观智库)와 텐센트(腾讯) QQ가 공동 발표한 「중국 지우링허우 청년조사보고서(中国90后青年调查报告)」에 따르면지우링허우는 물건 구매 시 ‘자신의 선호도(77.3%)’를 가장 고려한다고 응답하고 있다

 를 만족시킬 수 있는 소비를 선호하고 개성과 자유를 중시하므로서로 다른 관념 및 행동 표현에 대해 보다 쉽게 수용하고 각 개인의 선호도 차이가 커 자신만을 드러낼 수 있는 독특한 개성을 지닌 상품을 선호하며 인터넷을 하나의 생활방식으로 여기며, O2O 시장, SNS 전자상거래 등 새로운 문화를 창조하고 있다.

2014년 바이두의 「지우링허우관찰보고서(90后洞察报告)」에 따르면이들의 평균 인터넷 이용 연수는 7.53하루 평균 인터넷 이용 시간은 11.45시간으로, 60.52%가 모바일 인터넷을, 39.48% PC 인터넷을 사용하고 있다.

■ 중국 유통 및 마케팅 시장 변화

1. 중국 뉴노멀시대 진입

첫째중국경제는 최근 삼두마차(투자수출소비중 투자와 수출이 부진을 보이는 반면, ‘소비가 안정적인 성장세를 보이며 소비 위주의 서비스 산업으로 빠른 패러다임의 변화가 나타나고 있고 1차 및 2차 산업의 성장속도가 둔화되는 동시에 금융업서비스업 등 3차 산업이 빠르게 발전하고 있다.

둘째소비자의 수요가 다양해지고 인터넷 발달을 기반으로 한 유통망의 확대로 비즈니스 패러다임이 변화하면서 도시등급별 소비시장의 분화로 나타나므로 향후 지역별 차별화 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다.

셋째인터넷 및 스마트 기기 이용의 증가로 기존의 생활방식 및 소비형태가 변화하고 주요 기술수단과 산업 간 가치사슬의 융합이 이루어지면서 온·오프라인상의 균형 잡힌 투자전략이 필요 인터넷경제의 발전에 따라 소비자들은 정보 플랫폼과 다양한 루트를 통해 더 많은 제품 관련 정보를 확보할 수 있고제조업자 역시 소비자와 활발한 소통이 가능 하다.

2. 모바일 유통 급 부상

중국 인터넷 구매 규모의 성장세는 2012~13년의 50~80%에서 30~40%로 둔화하기 시작하고 있지만 3G, 4G 인터넷 및 스마트 단말기 이용이 보편화되면서 2014년 모바일 구매가 전년 동기대비 239%상승한 9,297억 위안을 기록하며 인터넷 구매 내 모바일 구매 점유율이 지속적으로 상승하고 있다.

특히 시간과 장소에 구애받지 않는 모바일 구매는 4G 인터넷의 보급오프라인 매장의 O2O 사업 확장 등으로 이미 새로운 주요 구매방식으로 자리매김하고 있고 거대 전자상거래 기업인 알리바바그룹의 2015 1/4, 2/4분기 PC 교역액은 이미 마이너스 성장을 기록하고 있다.

  2014년 중국 모바일 구매의 인터넷 구매 내 점유율은 33%이고중국 IT 시장조사 전문기관

iResearch(艾瑞咨詢) 2015년에는 전년 동기대비 95% 증가한 45.7%까지 상승할 것으로 관측

 중국 인터넷 구매 규모 및 증가율 추이  중국 모바일 구매 규모 및 증가율 추이

3. 소셜 네트워크 서비스(SNS) 전자상거래가 결합된 새로운 비즈니스 모델 등장

위챗(微信)의 모멘트2)에서 개인 및 대리상들이 물건을 판매하면서 시작된 SNS 전자상거래가 점차 플랫폼 전자상거래 방식으로 변화하기 시작하고 있고 화장품 브랜드들은 전통의 ‘스타모델+대량광고방식에서 ‘스타모델+대량광고+다단계 대리판매로 전환하면서 위챗의 모멘트를 판매루트로 이용지인들을 통한 소량판매를 진행하면서 입 소문을 퍼뜨리는 전략을 채택하고 있다.

SNS 전자상거래(개인 포함규모는 2014년 기준 960억 위안에 달하고판매자는 914만 명소비자는 소비자 연령별 점유율을 보면, 26~30세가 14%, 18~25세가 73%를 차지지우링허우(15~25)가 주 이용자임을 알 수 있다.

최근에는 징둥(JD)닷컴 온라인 쇼핑몰의 데이터와 텐센트의 모바일 메신저 위챗(微信)을 통합한‘ 브랜드 커머스(Brand-Commerce)’라는 새로운 비즈니스 플랫폼을 구축(2015. 10)하는 등 SNS를 기반으로 기업이 필요로 하는 고객정보를 제공함으로써 마케팅 효과를 극대화하는 동시에 소비자들의 구매 만족도를 높일 수 있는 맞춤형 기업 솔루션을 제공하고 있다.

SNS와 전자상거래의 결합은 단순 판매루트가 아닌 제품, SNS, 단말기플랫폼 및 제 3자결제 등 다원화된 소비 생태환경을 조성했다는 점에서 의의가 크다.

 

 ■ 마케팅 역시 전통적인 광고에서 모바일 SNS를 이용한 방식으로 변화

중국 최대의 소셜 네트워킹 서비스(SNS) 채널인 위챗의 이용자 중 절반 이상이 지우링허우로 대부분의 시간에 위챗을 사용하고 있다.

 2015 10월 발표된 「위챗백피서(微信白皮书)」에 따르면, 2015 9월까지 위챗의 1일 평균 사용자는 5 7,000만 명에 달하고그 중 지우링허우(15~25사용자가 60%에 달한다.

한 명당 평균 128명의 위챗 친구가 있으며보통 대학을 졸업하고 사회에 진출한 이후 위챗 친구의 수는 20% 정도의 속도로 증가하고 시간과 장소에 구애받지 않는 모바일 구매가 성행하면서 ‘SNS’를 이용한 마케팅이 인터넷 소비의 추진동력으로 부상할 것으로 보인다.

SNS를 통한 마케팅은 소비자의 모든 SNS 구매 데이터 등을 기반으로 보다 정교하게 세분화된 소비자 타겟팅을 진행할 수 있어 그들이 가장 원하는 소비수요를 정확하게 반영할 수 있기 때문에 기업은 구매전환율(CVR)을 높일 수 있고동시에 소비자는 언제 어디서나 자신이 필요로 하는 상품을 추천받아 효율적인 구매가 가능해지는 것이다.

 

■ 지우링허우의 새로운 소비패턴에 대한 대응필요

1. 커뮤니티 시대에 니치(Niche)소비(小众消费)의 등장 및 고객 타겟 정교화

니치(Niche) 소비의 핵심은 서로 다른 환경의 사람들간에 비슷한 선호도가치관을 지닌 사람들끼리 커뮤니티를 조성하도록 해 핵심 소비계층을 구성하는 것으로 웨이보(微博), 또우반(豆瓣), 티에바(贴吧 SNS의 출현으로 인터넷상에서 공동 관심사를 가진 이들끼리 소규모 커뮤니티를 형성하고 있고 같은 관심사를 즐길 수 있는 파트너를 찾고자 하는 성향이 강하며 동시에 대중시장이 여러 개의 독특한 특징을 지닌 니치시장으로 분화되면서 각 소비층의 수요간 격차가 발생해 향후 고객 타기팅을 보다 정교화해 할 필요가 있다.

2. 간편한 소비방식의 추구로 ‘게으른’ 소비 즉 O2O 서비스 성행

인터넷 시대에 성장한 이들은 간편함과 편리함을 추구은둔형 외톨이(히키코모리)를 가리키는 ‘쟈이난(宅男)’, ‘쟈이뉘(宅女)’ 성향을 보이는 이가 많아지면서 커뮤니티요식업여행 등의 분야에서 O2O 산업 위주의 ‘게으른 경제(懶人經濟, Lazy economy)’가 탄생하고 있다.

요식업 O2O 소셜커머스 발달을 시작으로 배달예약주문 등 새로운 소비 방식이 생겨나면서배달업체뿐 아니라 일반 음식점도 플랫폼과 연계하여 소비자들의 문 앞까지 배달해주는 간편 서비스를 제공하고 있고 여행 O2O 서비스는 정보제공마케팅상호연동예약지불 기능이 원스톱 서비스로 제공되는 종합성 플랫폼으로 정착되고 있다.

3. 모바일 SNS 시대를 맞아 스토리텔링 및 레이블 마케팅(Label marketing)이 성행

이제 지우링허우들은 제품의 실용성을 통한 물질적 만족 이외에제품의 스토리를 통해 감성적인 욕구를 만족할 수 있기를 원하고 있고 레이블 마케팅의 본질이 제품에 창조적인 자아를 부여하여 표현하는 것인 만큼 제품을 인지소비체험하는 과정 중 자신이 진정으로 원하는 것을 발견하여 상품에 자아가치를 귀속시키는 경향이 높다.

특히 모바일 SNS 시대에는 전통의 텔레비전 광고가 아닌 모바일 SNS 플랫폼을 통해 서로 다른 카테고리의 제품 이야기를 빠른 시간 내 전파해 제품의 영향력 조성이 가능하므로 보다 널리 이용된다.

 

■ 중국 소비시장을 선점하기 위해서는

1. 상품 자체보다는 소비하는 ‘과정에서 느끼는 감정과 체험이 중요

상호작용을 통한 체험 마케팅은 그들의 구매 욕구를 자극할 수 있을 것으로 보이기 때문에 대표적인 예로 애플 스토어와 같은 브랜드 체험관을 통해 소비자가 브랜드의 제품을 시청각적 체험을 통해 즐기고 직접 시연해봄으로써 구매 욕구를 자극할 수 있는 마케팅 기법이 필요하다.

2. 차별화를 제공하는 희소성 있는 제품으로 어필 필요

한정 판매로 경쟁심과 구매 욕구를 자극해 자신을 표현할 수 있는 수단으로 해당 브랜드를 지속적으로 선택하도록 해 소비자의 브랜드 충성도를 높이는 마케팅이 주요할 것이다.

3, 인터넷상의 커뮤니티를 통한 저비용 고효율의 커뮤니티 마케팅이 적합

자신의 경험을 공유하는 동시에 다른 이들의 경험을 간접적으로 접하며 소비의 기준을 확립하고 그룹 내 일부 사람들에게 영향을 주므로, QQ, MSN, 웨이보 등의 SNS를 통한 커뮤니티 내 구전 마케팅이 효과가 클 것으로 기대한다.

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